El turismo masivo y la experiencia de cliente

Hace tiempo que me ronda una idea la cabeza: la experiencia (de cliente, de viajero) te puede traer una crisis de éxito. ¿A qué me refiero? A ciudades, a negocios, que pierden su encanto por mor de la masificación.

Adoro Lisboa, no me canso de pasear por sus avenidas y callejuelas. Lo he hecho en muchas ocasiones, a veces en fechas normales “de diario”, entre semana, y fuera de temporada alta turística. Siempre me ha resultado una ciudad maravillosa, evocadora de tiempos pasados, con punto canalla, melancólica, suave en su devenir, silenciosa, armónica, con lugares recónditos y paraísos cercanos: Estoril, Sintra, las playas de Guincho, Carcavelos o Cascais.

Sin embargo, la última vez, se me ocurrió ir en Semana Santa, y ni siquiera los días festivos, sino los días previos. El resultado fue bastante decepcionante, un mito por el suelo, todo lleno e incómodo. El barrio de la Alfama lleno de gente con cámara (como yo) y, rompiendo la magia, destruyendo la experiencia. Con las avalanchas de turistas por doquier, te sientes como en un parque temático.

Y he aquí mi reflexión. El turismo y su masificación pueden destruir mi deseo de volver a un sitio y mi percepción de dicho lugar. De hecho, creo que, si yo no hubiera estado antes en la Lisboa, me hubiera llevado una imagen más bien negativa, en consecuencia, me hubiese ido sin ganas de volver.

La experiencia turística ha de ser inmersiva, participativa, buscando la conexión emocional con el lugar y sus gentes, la comprensión de la cultura, la valoración de los elementos monumentales y del paisaje. La educación, el escapismo, el entretenimiento, la autenticidad, lo genuino y, por supuesto, aprender del lugar y sus gentes, generan memorabilidad y un buen recuerdo.

Nada de esto se produce cuándo el destino está masificado. Cuando esto ocurre, los precios están disparados, por aplicación lineal de la ley de la oferta y la demanda, la atención al cliente cae (“que pase el siguiente, estoy sobrado de masas demandantes, a quienes ni puedo, ni quiero atender: no veo razón alguna de fidelizar, los clientes vienen en masa”).

A la misma reflexión llegué hace unos días en Málaga. Un día normal y laborable, de temporada, digamos, “media” (ni alta del todo, ni baja, en una ciudad que encabeza la Costa del Sol), percibí masificación, desatención, desidia y descuido en la hostelería. A veces, no entiendo por qué vienen los turistas a España.

Digamos que la crisis de éxito puede matar la gallina de los huevos de oro, ya lo había apuntado en este blog. Trabajo en Experiencia de Cliente y Marketing del sector servicios desde hace años, creo que puedo aseverar que vamos por mal camino, como consecuencia de dicho éxito, logrado gracias al sol que es quien lo atrae, de manera principal.

Creo que los destinos turísticos, deben cuidar la desestacionalización (aún más, como indicaba con el ejemplo de Málaga, sucede incluso en temporada “no alta”): educar al turista a través de la web y los contenidos en soportes de relaciones públicas sobre el beneficio de ir fuera de la temporada alta a los lugares, o buscar opciones cercanas junto al destino.

Es muy importante manejar precios de los servicios públicos (por ejemplo, los museos que pueden serlo), así como implicar a los sectores afectados, en sacar partido a las ventajas de desestacionalizar, y utilizar las herramientas comerciales orientadas a ello. Se precisa de colaboración público-privada, implicando asociaciones empresariales y gremiales en la mejora de la Experiencia de Cliente, todo el año; y cuándo el cliente es masivo en cualquier estación, gestionar, incluso, las horas de visita (con todas las herramientas a disposición, desde horarios hasta la creación de “experiencias”: ver atardecer versus ver amanecer, y similares). Hay que lograr redistribuir la oferta turística, de modo que los impactos del turismo de masas no castiguen tanto determinados puntos de las ciudades, que se distribuya a las personas en las proximidades, a lo largo del día y la noche.

Es necesario formar al sector hostelería en Atención al Cliente, en el manejo de las colas y la gestión de las esperas, a tratar con grupos y orientar la demanda a conveniencia. Las masas generan estrés (en los empleados, quiero enfatizar ahora), y éste, desatención y mal trato. Así lo hizo Tenerife, con su campaña Tenerife Amable, que los expertos usan como ejemplo de buenas prácticas, que implantó un auténtico plan de mejora de la experiencia en torno al concepto amabilidad.

Mucho se ha hablado en medios especializados del concepto “gentrificación del turismo” y yo mismo he tocado el tema en otras ocasiones. El documental “Bye bye Barcelona”, obra del realizador Eduardo Chibás, muestra a lo largo de casi una hora cómo el crecimiento turístico de los últimos años, especialmente los últimos 15, en la ciudad condal ha transformado radicalmente zonas como Ciutat Vella, la Barceloneta, las Ramblas, los alrededores de la Sagrada Familia y el Parque Güell. En Youtube acumula ya más de 260.000 visitas. También en los destinos se está destruyendo la reputación turística, y la “turismofobia” está a la orden del día en la gente local: también para ellos es difícil convivir con masas. Hay que incentivar el desplazamiento de parte de la gente a localizaciones periféricas con ofertas culturales y de ocio incentivadas, a través del diseño de la oferta, las experiencias, y de precios, en la medida de lo posible.

¿La oferta masificada es pan para hoy, hambre para mañana? Es tentador sucumbir al turismo de masas, pero en mi opinión, las hordas son el cáncer del turismo sostenible, de la vivencia enriquecedora que busca quien ama viajar e interactuar con los lugares y las gentes.