El fenómeno «pop up» revoluciona el mundo del «retail»

Seguro que alguna vez se habrán cruzado en el transcurso de un paseo con alguna tienda que no recordaba que estuviera ahí. Algunos habrán entrado y, seguramente, habrán acabado comprando algún producto. Unos pocos habrán vuelto y descubierto con sorpresa un cartel de «Se alquila». El comercio ya no estaba. Pero, ¿por qué? La respuesta es sencilla, estaban ante una «pop up store», la última moda entre las marcas para promocionar sus productos, vender y crear imagen. «Las ‘‘pop up store’’ son espacios ubicados en lugares estratégicos en los que las marcas se promocionan durante un tiempo determinado. Suponen una inversión de capital menor a los puntos tradicionales de venta y generan un retorno de la inversión interesante y medible a corto plazo, a la vez que posiciona a la marca de una manera innovadora y exclusiva», explica Laura Moreno, directora creativa de Pop Up Store Spain.

Son tiendas que duran un corto periodo de tiempo, desde un día, un fin de semana o una semana. Por lo general, no más de un mes. Se trata de un tipo de comercio muy presente en países anglosajones, sobre todo en Estados Unidos, y ofrece a las firmas una forma versátil, segura y rentable de promocionar sus productos. En España, el recorrido de este tipo de tiendas es escaso. La primera compañía en ofrecer estos servicios fue Pop Up Store Spain, que comenzó su actividad en 2007. «La idea surgió al observar cómo grandes marcas establecían, con gran éxito, tiendas efímeras en otros países. Pensamos, ¿por qué no hacer aquí lo mismo? Nos parecía una herramienta innovadora y muy interesante», explica Daniel Aguirre, su fundador. En la actualidad, el mercado de tiendas «pop up» en España se encuentra en fase de crecimiento y, aunque es complicado encontrar datos cuantitativos acerca de su tamaño, desde el sector aseguran que en los próximos años se experimentará un importante auge de estas tiendas efímeras. «El mercado de «pop up store» en España está creciendo de forma importante. Se estima que en el Reino Unido un tercio del espacio comercial será «pop up» en 2025 y en nuestro país se está siguiendo esta tendencia», asegura David Pérez Corral, CEO y cofundador de PopPlaces.com.

Esta firma es un «marketplace» de alquiler de espacios por días y conecta a propietarios de locales con personas que tienen algo que vender. Al igual que sucede con los comercios tradicionales, los lugares más demandados por las principales marcas son las grandes arterias comerciales y los barrios de moda. Aunque los locales clandestinos y los espacios innovadores como contenedores de barco, playas o trenes también suscitan gran interés entre los vendedores. La máxima es sorprender al cliente y hacerle vivir una experiencia única. Diferente. «Los locales en zonas «premium» siempre son un éxito; las marcas están dispuestas a invertir mucho dinero por estar bien situados por cortos periodos de tiempo. También son muy demandados los locales clandestinos, es decir, espacios desconocidos por el gran público y que permiten sorprender a los clientes con experiencias y acciones innovadoras y exclusivas», indica David Pérez.

Que una marca se fije en un local para abrir una «pop up store» significa también mucha rentabilidad para su propietario. En la calle Serrano de Madrid se ha llegado a pagar 450 euros por un día de alquiler. La semana ascendió a 1.500 euros. «El precio varia en función del uso que se le dé al local. Por ejemplo, los locales para fiestas privadas y eventos rondan lo s 450 euros por día; de media los que sólo sirven para vender están sobre los 400. Sin embargo, también tenemos «corners» que son mucho más baratos y espacios espectaculares que pasan de los 1.500 euros por día», aseguran desde PopPlaces.com. Y es que la localización y el tamaño del espacio no son las únicas variables que influyen en el precio. «A la hora de desarrollar una «pop up» hay que tener en cuenta no sólo el alquiler del espacio que depende obviamente de la ubicación, sino además la duración de la tienda efímera, la decoración o el interiorismo del espacio, las fechas en las que se desarrolla, la publicidad y promoción del evento, etc.», destaca la directora creativa de Pop Up Store Spain.

Oportunidades

En un primer momento fueron las grandes marcas las que organizaban este tipo de eventos, sin embargo, con la llegada de la crisis y las dificultades para abrir mercado de la manera convencional han sido muchos los emprendedores que se han decantado por las tiendas efímeras para exhibir sus productos. Hay oportunidades, tarifas y espacios para todos. «Existe una solución para cada segmento de clientes. Las grandes marcas buscan sobre todo lanzar nuevos productos y hacer grandes campañas de marketing. Por su parte, los pequeños empresarios pueden abrir nuevos mercados, liquidar stocks o aprovechar la estacionalidad de su producto», indica el cofundador de PopPlaces.com. Sin embargo, si hay un segmento que apuesta especialmente por las tiendas efímeras para promocionarse es el sector on-line. «Muchas tiendas cuyo modelo de venta es online se muestran muy atraídas por las «pop up store» al tener la oportunidad de contar con presencia física y poder conocer a sus clientes de una manera más cercana», apunta, por su parte, Laura García.

Pero, ¿estamos ante un fenómeno temporal? ¿una especie de moda pasajera? Desde el sector lo niegan con rotundidad y las cifras están de su lado. Y es que según el Observatorio Cetelem de Análisis del Consumo. en 2012 un 37% de los encuestados había visitado una tienda «pop up» en nuestro país, mientras que en 2013 ese porcentaje ascendía al 41%. «Las «pop up store» han venido para quedarse. No responden sólo a una moda, sino a una mentalidad. Las marcas ya no buscan sólo vender, sino generar una experiencia que les dé ventas y publicidad. Mientras, los consumidores cada vez son más exigentes y sólo se conforman con aquello que les genere sensaciones y sentimientos», concluye David Pérez.