Las camisetas, el otro negocio del deporte rey

Nike y Adidas compiten sin tregua entre sí para dominar el mercado del fútbol, uno de los que más ventas les genera.

Los jugadores salen del vestuario, se hacen la foto protocolaria, se saludan, y se colocan en sus posiciones. La cámara enfoca al futbolista que está en el extremo izquierdo esperando el pitido inicial; es Neymar, que se agacha y se ata el cordón de sus botas. Lo repite en cada partido y las televisiones lo captan sin disimulo. No se trata de un ritual dedicado a la fortuna ni una última puesta a punto, es una campaña de marketing pormenorizada por Nike, que quiere que se vea bien que botas calza el brasileño. El gesto del exbarcelonista es sólo uno más de la batalla que mantienen Nike y Adidas por ser la empresa de ropa deportiva líder en el mercado del fútbol, uno de los que más dinero mueve en el mundo.

Sin embargo, hace no tanto una de las dos marcas era la clara dominadora. «Hasta que Nike no entró en el patrocinio del fútbol en los 90, Adidas era de lejos la más popular y consumida», afirman desde el portal internacional de analistas deportivos Nielsen Sport. La compañía estadounidense ha conseguido ponerse a la altura de la alemana gracias a un desarrollo comercial con el que en 2015 obtuvo 1.938 millones de euros en ventas en su sección de fútbol, una cifra ligeramente inferior a la de Adidas, 2.200 millones. Las dos prevén unos crecimientos anuales de facturación constantes. Nike, por ejemplo, pasó de facturar un total de 16.000 millones de euros en 2006 a 32.000 millones en 2016. Por su parte, ese mismo año, Adidas preveía aumentar sus beneficios en el departamento de fútbol un 14%, es decir, alcanzar los 2.500 millones. Este incremento esperado se debía a la celebración de la Eurocopa y la Copa América, eventos que multiplican sus ingresos.

Por eso, el Mundial de Rusia en 2018 será la competición que determine y defina el líder del mercado de la ropa deportiva en el fútbol. Adidas parte con ventaja al ser patrocinador oficial de la FIFA, pero, además, cada temporada es uno de los espónsor del torneo más prestigioso de Europa, la Champions League. En la final de la pasada campaña se enfrentaron el Real Madrid y la Juventus, mientras que en la de Europa League lo hicieron el Manchester United y el Ajax. Los cuatro clubes lucen en su camiseta el logo de las tres rayas. En concreto, la final de la Champions, opinan en Nielsen Sports, «fue un negocio redondo para Adidas, patrocinaba la competición, los equipos que la disputaron y jugadores destacados de ambos lados como Marcelo, Kroos o Pjanic». Este éxito de marketing hace que en Adidas se sientan «líderes en el sector», aunque también añaden que «hay que seguir trabajando en tratar de firmar siempre a los mejores clubes y jugadores, con buen rendimiento deportivo y que potencien sus redes sociales para tener muchos seguidores y eco».

En el fútbol, Adidas parece que tiene una posición prevalente en cuanto a competiciones y clubes se refiere, pero Nike lo ha contrarrestado firmando vinculaciones millonarias con dos de los tres jugadores cuya imagen está más valorada, Cristiano Ronaldo y Neymar. El año pasado el crack portugués renovó su contrato con Nike de forma vitalicia por un montante de 24 millones anuales más otras variables como ganar torneos colectivos o trofeos indidivuales. Por su parte, el brasileño es el heredero de Ronaldo como estrella de la multinacional estadounidense, con la que ha firmado una relación hasta 2021. Pero Nike también quiere entrar en otros mercados en los que Adidas no tiene tanta influencia, como el del baloncesto. La marca, explican desde Nielsen Sports, «patrocinará a todos los equipos de la NBA a partir de esta campaña por un contrato en el que invertirá en la competición más de 840 millones de euros durante los ocho próximas campañas.

En Adidas reconocen la competencia de Nike y que «ambas marcas dominan en el mercado, aunque es indudable que otras muchas quieren entrar en él». Eso sí, «tienen un rol complicado», aseguran en Nielsen Sports, porque «el nivel de inversión requerido es cada vez más alto y sólo está al alcance de unos pocos». En el portal analista destacan la cuota comercial de Under Armour, que pasó de fabricar ropa térmica a ser una empresa de equipamiento deportivo, y para hacerlo se apoyó en patrocinios como el del jugador de los Golden State Warriors Stephen Curry o de equipos de fútbol europeo como el Totthenham Hotspur». También apuntan otra marca, Puma, que «ha realizado un desembolso destacable en los últimos años firmando acuerdos con el Arsenal o el Borussia Dortmund, y ha estado trabajando con una filosofía muy determinada en la que prima la contratación de jugadores jóvenes con calidad técnica, o apostando por un gran número de selecciones africanas, donde tiene una gran cuota de mercado».

LOS GRANDES BENEFICIARIOS

La competencia entre Nike y Adidas tiene un claro beneficiario, los clubes de fútbol, que reciben cada vez cifras más altas de las marcas, a pesar de que este patrocinio «no es la principal fuente de ingresos de los equipos, ya que para la mayoría los contratos con las televisiones son más importantes», manifiestan en Nielsen Sports. No obstante, los analistas señalan que para una entidad como el Barcelona que, «factura 700 millones de euros al año su vinculación con Nike supone un 20% de esos ingresos totales». Este porcentaje, dicen, proviene del valor de «la indumentaria que el club recibe a coste cero, una variable por venta de ropa deportiva y la contraprestación directa o ‘‘fee’’ anual».

En Adidas no quieren hacer de gurús sobre el futuro del mercado y batalla con Nike por ser la marca líder porque, manifiestan, «no podemos saber cómo va a evolucionar», pero sí adelantan que «es obvio» que las cifras que mueve el mundo del fútbol «van aumentando», por lo tanto, la inversión seguirá creciendo.