Zara y H&M pugnan por la corona de la moda

La cadena de moda española y la sueca han revolucionado el mundo del «retail». Ambas han luchado, codo con codo, por reinar en el mundo de la moda, aunque han optado por caminos distintos para conseguirlo

¿Qué tienen en común Arteixo ( A Coruña) y Västeras (Suecia)? Pues que ambas localidades han sido la cuna de dos grandes imperios textiles que han revolucionado el «retail» en el mundo. Si echamos un vistazo a nuestro armario, seguro que encontremos alguna prenda adquirida en uno de los establecimientos de estas dos cadenas. Inditex, con su «buque insignia», Zara, y H&M han impuesto un modelo de negocio en la moda al que es difícil resistirse. Han creado unas nuevas reglas de juego fundamentadas en la variedad de productos, con colecciones que ser renuevan rápidamente, a precios asequibles. Ambos grupo han conseguido «seducir» a sus clientes con una oferta de moda global, dirigida a mujeres, hombres, niños, y que incluso se extiende más allá, hasta el hogar. Hoy, los dos gigantes, que visten a millones de personas en todo el mundo, compiten por hacerse con los mejores locales en centros y calles comerciales. Una rivalidad que también han llevado al universo on-line, con una potente estrategia digital.

Se trata de dos monstruos que, sin embargo, tienen maneras bien distintas de entender la moda. Dos modelos que, pese, a sus diferencias, funcionan.

Diferencias

La estrategia empresarial de ambas marcas difiere mucho, empenzado por la publicidad. Mientras que H&M utiliza medios convencionales, especialmente la televisión, para hacer publicidad, Inditex apuesta por una promoción más «silenciosa». «Que Zara y las marcas de Inditex no salgan en televisión no significa que no hagan publicidad. Está muy presente en redes y tiene una aplicación. Todo eso es marketing, pero entendido de otra forma», asegura Marilé Pretel, vicedecana y profesora de Gestión de Marca de la Universidad CEU San Pablo. Otro elemento diferencial son las «colecciones cápsula» que saca al mercado H&M en momentos puntuales, las cuales están ligadas a un personaje relevante o un diseñador de prestigio internacional, y «que les están dando muy buenos resultados». A ello se suman las acciones de sostenibilidad llevadas a cabo por la marca sueca, con toda su política de reciclado y uso racional de la ropa, «algo que les da mucha visibilidad», añade Pretel. En lo que sí considera que Zara va un paso por delante es en la innovación y uso de la tecnología en el punto de venta. «Por ejemplo, la firma española está poniendo en práctica una estrategia, por la que está empezando a ‘‘customizar’’ la experiencia en el probador, de manera que la luz cambia, dependiendo de si la prenda es para lucir por la noche o el día». Recientemente, la compañía que preside Amancio Ortega ha anuncidao que, a partir del próximo mes de septiembre, se podrá pagar con móvil en todas las tiendas del grupo.

Javier Rovira, profesor de ESIC Business & Marketing School, opina que, mientras H&M trata de ser más competitivo en precio, Zara se está «moviendo» hacia un segmento más «premium». «Zara, hoy en día, no tiene nada que ver con lo que era hace 15 años. Ahora, busca ser una marca de prestigio, dirigida a un público selecto que, por el hecho de vestir sus prendas, se siente valorado», asegura. También señala importantes diferencias en su modelo de negocio. «La producción de H&M no es propia, lo que le permite tener un margen bruto mayor, por lo que puede rebajar el coste de los artículos que vende. En cambio, Zara cuenta con una fabricación y diseño propios, lo que reduce su margen bruto, pero le permite una gran flexibilidad, que hace que su modelo sea único en el mundo. Resumiendo, se puede decir que H&M tiene mejor precio, pero Zara mejor diseño», apunta Rovira. Sin embargo, a su juicio, el precio ya no es determinante a la hora de vender y, además, es un error fundamentar una estrategia en un bajo coste, sobre todo teniendo en cuenta la fuerte irrupción de firmas «low cost». Prueba de ello, es que Primark es ya la primera cadena por número de clientes en España, lo que coloca a H&M en un posición «más vulnerable» a la hora de competir con estas cadenas de ropa de bajo coste. «Zara es una marca aspiracional, es decir, representa cosas, y está muy ligada a la marca-país, algo que H&M todavía no ha conseguido», añade Javier Rovira.

¿Quién gana?

Entonces, ¿quién gana?, ¿qué estrategia es mejor? A jucio de Pretel, las dos políticas son adecuadas. «Tanto H&M como Zara crecen, lo que quiere decir que las dos funcionan». Por su parte, según Rovira, si se atiende exclusivamente a los números, la política de Zara resulta más rentable.

Las ventas del Grupo Inditex ascendieron en 2015 a 20.900 millones de euros, lo que supone un incremento del 15,4% en relación al ejercicio anterior. Su beneficio neto mejoró un 15% hasta alcanzar los 2.875 millones.

En el caso de la firma sueca, sus facturación rozó los 19.500 millones de euros, con un incremento del 11% en relación a 2014, mientras que el beneficio se elevó a 2.254 millones, un 5% más.

Pese a sus claras diferencias, ambas firmas también guardan similitudes. Las dos compañías cuentan con uno orígenes humildes. Y es que tanto Inditex como H&M nacieron como una pequeñas tiendas que han crecido y se ha multiplicado hasta convertirse en auténticos imperios textiles, cuyos puntos de venta están en los cinco continentes.

La historia de Zara va intrínsecamente unida a la de su fundador, Amancio Ortega. El embrión del gran grupo fue Confecciones GOA, la empresa que Ortega puso en marcha con su entonces esposa, Rosalia Mera, en 1963, dedicada a la confección de batas para señora. En 1975, abrió su primera tienda en el centro de A Coruña. A partir de ahí, comenzó una carrera vertiginosa de expansión que le ha llevado a ser el primer grupo textil del mundo. En 1988, Zara inauguró su primera tienda fuera de nuestras fronteras, en Oporto. Un año más tarde, cruzaría el Atlántico, con su primer local en Nueva York. Le seguirían París, Reino Unido, México,Malta, Noruega, Chirpre, Israel, Qatar e, incluso, Hawai, donde abrió su primera tienda en 2015 en la capital Honolulu. A partir de 1991, comenzó a incorporar nuevas firmas al grupo: Pull&Bear y Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Uterqüe.

Para ella

Hennes & Mautitz (H&M) nació en 1947, cuando Erling Persson abrió en Västeras la primera tienda Hennes («Para ella», en sueco). En 1968, su fundador adquirió Mauritz Widforss, una armería que ofrecía artículos de caza y pesca. Ese mismo año se lanzó las colecciones para hombre y para niños y cambió su denominación, pasando a llamarse Hennes & Mauritz (H&M). En 1999, desembarcó en nuestro país. Al igual que Inditex, Grupo H&M ofrece moda bajo las marcas H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday y & Others Stories, así como artículos para el hogar en H&M Home.

Inditex y H&M son dos caras de una misma moneda que, por camino diferentes, han conseguido reinar en el universo de la moda mundial.