El fenómeno multipantalla

La escena es hoy habitual en cualquier hogar: la televisión está encendida y varios miembros de la familia están sentados frente a ella, pero cada uno tiene entre las manos un teléfono móvil o una tableta a la que dirige su atención, al tiempo que sigue con más o menos interés lo que aparece por la tele. Cinco de cada diez españoles, y nueve de cada diez entre los jóvenes, utilizan el móvil, la tableta o el ordenador portátil mientras ven la televisión, según el estudio realizado por la agencia de medios Zenith. Mapi Merchante, su directora de investigación, señala que «el fenómeno multipantalla es imparable, estamos hiperconectados a diferentes dispositivos y múltiples pantallas, y aunque el televisor sigue siendo el principal dispositivo del salón por costumbre y calidad, nuestros hábitos de consumo se han modificado».

A partir de más de 4.000 encuestas telefónicas y numerosas entrevistas cualitativas, el estudio establece que sólo los mayores de 55 años utilizan menos las «multipantallas», y aun así, más del 25% ven la tele con otra pantalla en las manos. Las actividades más frecuentes que se practican al tiempo que se ve la tele son las redes sociales, el whastsapp y el correo electrónico. Lo que más se suele hacer es comentar el programa de televisión y leer lo que dicen sobre el mismo otros usuarios, acceder a contenidos a través de la web del programa, o utilizar aplicaciones de contenidos.

Por eso, Twitter es la red de referencia para la tele, pues se convierte en el espacio interactivo en el que se participa de una forma más activa en los programas de televisión. De hecho, el estudio destaca que el fenómeno multipantalla llega a aumentar un 41% el recuerdo publicitario si se consigue involucrar al espectador y que interactúe con la publicidad con otro dispositivo; y crece hasta el 71% cuando se interactúa con una acción publicitaria dentro del propio programa. Zenith apunta que un 10% de los espectadores busca información relacionada con los anuncios.

La publicidad debe adaptarse así a esos espectadores que ya parecen incapaces de centrar toda su atención en una única pantalla. Y es una demostración más de cómo internet ha abierto las puertas de una interactividad real que se impone cada vez más rápidamente en la publicidad de todos los medios. Los anunciantes y sus agencias que no lo hagan corren el riesgo de quedarse anticuados más pronto que tarde, sobre todo si se dirigen a los públicos más jóvenes.