COMT: El gen que nos induce a comprar en rebajas

Detrás de las compras compulsivas también está la genética. Una de cada cuatro personas tiene una mutación que le predispone a gastar. A eso hay que sumarle el efecto recompensa de la dopamina.

En la noche del jueves al viernes, miles de teléfonos recibieron una notificación: «Las rebajas on-line han empezado». En ese momento, inconscientemente el cerebro de las personas que leyeron esta frase empezó a segregar un neurotransmisor, la dopamina surge cuando se activa el sistema de recompensa. Es decir, cuando nos da un «subidón» de felicidad. Pero, ¿cómo funciona?

Un científico de la Universidad de Oxford (Reino Unido), Wolfram Schultz, fue de los primeros en comprender cómo se desencadenaba este proceso en el cerebro. Monitorizó la actividad cerebral de un grupo de monos durante una acción muy sencilla: encendían una lucecita, dejaban transcurrir unos segundos y les daban un chorrito de zumo de manzana. En ese momento, la dopamina aparecía en su cerebro. Sin embargo, Schultz se dio cuenta, a medida que repetía el proceso, de un hecho muy curioso: la dopamina ya no aparecía cuando el mono recibía la recompensa, si no que lo hacía antes, en el momento en el que se encendía la luz. Es decir, el animal respondía al estímulo que indicaba que el zumo de naranja le precedería. Ese «subidón» se daba antes de recibir lo deseado. Schurtz fue un paso más allá y se dio cuenta de que la cantidad de dopamina se multiplicaba si al mono se le sorprendía con la recompensa. En otras palabras, sentía mayor felicidad o placer si el chorrito de zumo aparecía sin previo aviso.

Algo similar ocurre en el cerebro de los humanos cuando encontramos una ganga. Cualquier cosa que cueste menos de lo que esperamos activa el mecanismo de la dopamina. Sorprendentemente, este mismo neurotransmisor es el responsable de la euforia que causa la cocaína. Pero, ¿cómo somos capaces de salir de una tienda si cada vez que miramos una etiqueta que pone 50% la dopamina aparece a borbotones? Ahí es donde las diferentes estructuras cerebrales cierran filas. La amígdala, la ínsula, la corteza prefrontal medial, las cortezas cinguladas anterior y posterior, el núcleo accumbens y el área tegmental ventral son las que nos ayudan a que nuestra tarjeta de crédito no salga echando humo de cada tienda. Estas estructuras controlan cada tsunami de dopamina que surge en rebajas.

Otra variable muy importante que determina si eres o no un adicto a las rebajas está en tus genes. En concreto en uno llamado COMT. Las personas que tienen una mutación en esta parte del ADN producen más cantidad de dopamina en el momento en el que encuentran una ganga, por lo que si alguna de ellas recibió el mensaje en su móvil anunciando el inicio de las rebajas, no tardarían en pinchar para buscar «el chollo» con el que sentirse felices durante un tiempo. De acuerdo con Mark Ellwood, autor del libro «La fiebre de la ganga: cómo comprar en un mundo de descuentos», un 25 por ciento de la población tiene esta mutación. Y es que, con la mutación de este gen, la dopamina es capaz de superar la barrera estructural del cerebro de la que hablamos anteriormente y convertir cada oferta en una necesidad irresistible.

Jorge Dotto es un médico argentino que ha se especializado en Genética gracias a sus estudios en las universidades de Yale y Harvard. Gracias a los conocimientos que ha ido adquiriendo ha escrito el libro «El ADN del placer» (Paidós Argentina) donde explica qué papel juega nuestra genética en cada uno de los deseos que tenemos. Y uno de ellos es el de las compras. Así ejemplifica cómo reacciona nuestro cerebro durante el periodo de rebajas: «Vamos caminando por un centro comercial y en el escaparate de una tienda vemos que la etiqueta de unos vaqueros marca una rebaja del 85%. En ese momento, la dopamina inundaría nuestro cerebro y nos llevaría a entrar inmediatamente, buscar nuestra talla, probarnos el vaquero y comprarlo. Al salir con nuestra compra nos sentiríamos orgullosos de haber aprovechado esta oportunidad». Como explica Dotto a LA RAZÓN, «es evidente que el sistema de recompensas es clave para entender este mecanismo. Vivimos en un mundo en el que nos gusta comprar cosas y, de algún modo, cuando conseguimos un buen precio se experimenta el logro de capitalizar una oportunidad personal, un sentimiento similar a una conquista amorosa que estimula el ego». Lo cierto es que en este tipo de situaciones las emociones juegan un papel muy importante, por eso funciona también lo que se denomina Neuromarketing, que no es más que la capacidad que tienen las empresas de apelar a las emociones de los posibles compradores. A través de las redes sociales, de nuestra actividad en Facebook, Instagram o Twitter, las tiendas conocen perfectamente cuáles son nuestros gustos y nos «bombardean» con ofertas que, quizá, no necesitemos.

Por eso, Dotto plantea una duda a la hora de enfrentarse a las rebajas: «¿Estoy ahorrando o gastando dinero cuando veo una etiqueta con un descuento del 75%? Si en ese momento llegamos a hacernos esa pregunta es muy probable que nos demos cuenta de que no necesitamos el producto». Y es que estas decisiones se toman en segundos, los que determinan si nos lo llevamos o lo volvemos a colgar en su percha. Por eso Dotto da un consejo: «Cuando te plantees comprar algo, haz un ‘‘mini recreo’’ de unos diez segundos. Es decir, cuenta hasta diez antes de llevarte el objeto de deseo. Así te asegurarás que de verdad lo necesitas».

Es cierto que los genes son una clave importante, pero no es la única. En 2014, un grupo de investigadores de la Universidad de Rutgers, en Estados Unidos, demostraron que la tendencia a comprar productos no sólo se hereda, sino que también se copia. Analizaron el comportamiento de varias familias y comprobaron que, aunque los padres no les enseñen a sus hijos, ellos imitan los hábitos de buscar el mejor precio en las tiendan o aprovechar cupones de descuento.